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搞不懂如何优化站内广告,你能亏到死

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发表于 2018-9-14 09:02:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
有卖家询问,在站内广告投放的过程中,想对广告进行优化,却不知道该查看哪些数据,以及该从哪些维度分析这些数据,所以在广告优化上一直很困惑。

我想这肯定不只是某一个卖家的困惑,这几乎是大部分把站内广告纳入运营主要手法的卖家们的困惑。

对于很多卖家来说,运营中如果不开广告就没有订单,也不知道该做什么,而开了广告呢,订单是有了,可是一番运营下来,要么ACOS数值居高不下,远远高于毛利率,更有甚者,销售金额还抵不上广告费。

谁都知道站内广告的重点在于广告运行过程中的优化,可是,却很少卖家知晓该如何优化。

接下来,我们就来谈谈这个问题。

广告优化的前提是会查看广告数据报表。广告数据报表中主要曝光量、点击量、订单量和ACOS四个核心变量,而广告的优化正是基于对这四个数据的分析以及分析之后的有针对性的行动。

当一个广告计划开启后,我们要查看的第一个变量就是曝光量。如果一个广告计划的曝光量不够高,那往往说明你的竞价偏低,或者Listing详情内容不精准,系统识别不清或者识别不到位。在这种情况下,第一要务是确认自己的Listing详情内容,类目是否匹配精准,关键词是否使用恰当,关键词覆盖是否全面等等,如果这些都做到了,基本上就可以判定曝光量低是竞价偏低所致,此时,适当提高关键词竞价,以此来获取更高的曝光量。


在曝光量足够的情况下,我们要关注点击量。一般来说,点击量和曝光量之间的比率应该达到在0.5%左右(CTR)。如果CTR太低,原因往往有二点:一、主图太烂,二、广告展示在某一页靠后的位置了。这时候,要采取的方案就是:优化Listing的主图,或者调整竞价(加价或者降价)来改变广告位置;

当广告有了一定量的点击,很多卖家往往第一时间去看ACOS数值,但很多卖家也因此而焦虑了,因为在广告投放的初期,ACOS数值往往偏高,甚至很多卖家的ACOS可以高达100%以上,单纯从百分比来看,这样的ACOS数值是绝对亏损的呀,于是,很多卖家面对这样的情况,匆匆忙忙的关闭(暂停)了广告,迷茫而无所应对。

其实,在广告投放的起初阶段,比ACOS数值更重要的参量是订单转化率,即从点击到订单之间的转化率(通常所说的CR)。按照正常的运营,订单转化率应该在15%左右算是比较正常的。如果订单转化率低于15%,要么是自己的Listing没有优化到位,要么是自己的价格太高了,要么是自己的Review太少或者太烂了。尝试和竞争同行们做横向对比,找出差距,然后弥补差距。

在订单转化率(CR)达到15%左右的基础上,我们该把注意力转移到ACOS上来,如果ACOS已经接近或者小于产品的毛利率,此时的广告是划算的,自然也就可以接受并值得长期持续投放了,但如果ACOS数值高于毛利率,甚至高到了可以触碰到太阳了,我们该怎么应对呢?这时候,才真正进入到广告优化的核心。

我们知道,ACOS数值是由一定时间段内的广告花费除以该段时间内由广告带来的销售金额所得到的百分比。在这个公式里,影响ACOS的变量包括广告竞价、产品售价、点击次数和订单数量,在这四个变量里,点击次数和订单数量是后期产生,是一个我们只能面对和接受的结果,而广告竞价和产品售价则是我们可以发挥主观能动性的变量,也是我们在广告优化中最大发挥的空间。


当ACOS数值很高时,如果我们的广告竞价过高,那么,要试着把竞价适当降低,降低的幅度一般以前一周的CPC价格(广告实际平均扣费)作为参考,降低之后的竞价应该略微高于前一周的CPC价格,降价之后,观察广告的曝光、点击和转化,这样的调整,一般对广告的曝光和点击影响不大,却可以降低广告的花费。与此同时,和竞争同行们做横向对比,如果价格能够适当的提高(在螺旋式打造过程中,价格提升是必然的),那么,在分子变小分母变大的调整下,ACOS必然会得到降低。

当然,除了竞价降低售价提升之外,我们还要分析数据报表中具体的关键词,对于高曝光、高点击、低转化(无转化)的词语进行否定,通过分时段设置出价等方式,来降低广告成本,这也都是属于广告优化过程中的必要步骤。

还有就是,当你决定了要打造一款产品,当你对其投放了广告,那么,广告计划尽量不要暂停或停止,在日常培训中,我经常提醒学员,广告投放要尽量做到“药不能停,药不要停”,如果配合着持续的优化,广告的效果一般也会越来越趋好。


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