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【老魏聊电商】 达到怎样的ACOS才算是一个好广告?

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发表于 2018-5-17 09:37:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
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ACoS是亚马逊站内广告中一个非常重要的参量,很多卖家甚至会把广告的投放效果直接和ACoS数据等同,所以也就由此引出一句话:ACoS数值越小越好,这样的说法固然是对的,但也只是一厢情愿的臆想罢了。

每当听到这句话,我就忍不住想起那个数学家买砖的段子,当转场老板说“越多越便宜”时,数学家答复:“那就一直装,直到装到不要钱为止。”

广告我们对ACoS的关切也同样如此,虽然都知道越低越好,可是也绝对不会无限低,对于每一个卖家来说,最终都应该回归到运营的实际层面去考虑。

从字面来看,ACoS(Average Cost of Sales)是指广告成本和由广告带来的直接销售额的百分比,从字面我们就知道,影响整个数据的变量有两个:广告成本和销售额,而广告成本是由单次点击成本乘以点击次数(实际上是单次点击成本的加总,并非相乘)得出,销售额则是产品单价乘以订单数量(实际上也是加总),通过上述公式我们可以知道,影响广告ACoS的最核心要素其实是产品单价,单价低的产品,ACoS数值往往就偏高,而单价高的产品,ACoS数值一般可以偏低。

当然,除了相对静态的产品单价之外,处在上述公式中的分子的广告竞价和点击次数也会影响ACoS的数值,但综合分子分母,产品单价之外,转化率就成了一个重要的考量因素,转化率高,ACoS数值就会偏低,转化率低,ACoS数值就会偏高,可能投入产出比不划算。

ACoS虽然会以具体的数值呈现出来,但对于卖家来说,在运营的不同阶段,对ACoS的期望也会有不同,即不同阶段我们是可以接受(设置)不同的ACoS预期目标的。

从盈利的角度考虑,ACoS的数值应该小于或者等于你的产品毛利率,如果高于毛利率,则意味着广告投入超出了广告所产生的直接订单的利润,广告带来亏损,不划算;

与之相反,对于一个刚刚上架的产品,如果你的目标是为了增加销量提升Listing排名进而带来更多的自然流量,那么在这个阶段,ACoS数值的大小不应该成为衡量广告的唯一指标,在这一目标的支撑下,即便短期内广告所带来的效益是亏损的,加上长期预期这个变量,即便ACoS数值超过100%,也未尝不可接受。

既然ACoS数值不能从单一维度衡量,我们不妨将这个数值再放大一步,从运营的全局来考虑。

对于在运营中阶段性进行刷单,通过人为补充单量来推动和维持Listing排名的卖家,考虑到刷单的成本,即便ACoS数值在毛利率的基础上再高出20%左右,也是可以接受的,因为,你可以把这部分高出的百分比看作是刷单成本呀,而关键是,这是在符合平台规则的情况下所进行的“刷单”,谁说不是呢?!

而对于大部分的卖家来说,我们可以从这个角度考虑,假设广告成本在整体销售额中所占的比例小于所有销售所产生的利润额,无论ACoS数值多少,此时的产品销售整体是盈利的,那么,此时的广告都是可以接受的。

当然,如果觉得这样的数据让你难受的话,不妨再加一道杠杆:广告所带来的销售额小于整体销售额的30%。

为什么呢?

因为这样可以减少销售对广告的依赖。毕竟,如果广告所带来的销售额在整体销售额中占比过高的话,稍有风吹草动,直接就亏损了。


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文/赢商荟老魏

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